Lançamento – Bate papo com You Care

Olá pessoal! A partir de hoje, a You Care conta com o novo espaço: “Bate papo com You Care”. Esse cantinho no BLOG foi desenvolvido especialmente para a troca de experiências, opiniões, assuntos da atualidade, entre outros. O intuito é falar com um profissional de destaque que possa compartilhar conhecimentos e dicas para o uso profissional ou pessoal de todos nós. Para a estréia desse projeto, convidamos a sócia-diretora da You Care, Daniela Camarinha, que dará sua contribuição falando sobre o mercado da saúde no Brasil para que possamos entender algumas particularidades desse cenário. Confira!
O mercado da saúde no Brasil Entrevistada: Daniela Camarinha
1. Conte-nos um pouco sobre mercado da saúde.
O mercado da saúde no Brasil é composto por um sistema público (SUS) nacional e um sistema privado que atende cerca de 25% da população brasileira. O país apresenta diversas particularidades e desafios caracterizados pela sua complexidade geográfica, epidemiológica, econômica, cultural, etária, demográfica (fontes não oficiais estimam que hoje existam 200 milhões de habitantes – o último censo divulgado pelo IBGE no ano de 2010 era de 190 milhões) e por sua fragmentação em função de interesses distintos entre os stakeholders – “públicos estratégicos ou de interesse”. Todas essas especificidades exigem uma mudança significativa na forma da entrega dos serviços ao paciente, onde é fundamental envolvê-lo em um processo de cocriação de valor que garanta um cuidado com a saúde, a escolha de bons fornecedores de serviços e o monitoramento de doenças passíveis de serem crônicas por meio da promoção e prevenção da saúde. Para termos uma noção, o Brasil tem um dispêndio um total de 8,4% de seu PIB nos setores público e privado. É muito pouco se comparado com países da Europa e Canadá, que destinam ao menos 6% para os gastos com saúde pública. O baixo investimento do governo brasileiro em saúde gratuita abre espaço para o mercado de saúde suplementar e contribui para o aquecimento do mercado. De acordo com a ANS, o número de beneficiários em planos privados de assistência médica com ou sem odontologia, chegou a 50.270,398 (dezembro/2013), ou seja, 25% do total da população brasileira.
2. A You Care tem se dedicado em exclusivamente a prestação de serviços para empresas da saúde através de soluções voltadas ao marketing estratégico e acesso ao mercado da saúde. Qual o motivo dessa escolha?
A You Care teve o privilégio de ser concebida após a conclusão da minha dissertação de mestrado que tratou exaustivamente das particularidades do sistema de saúde privado no Brasil e a dificuldade que as operadoras de saúde têm para envolver os prestadores de serviços e os pacientes no processo de criação de valor. Nessa situação critica, onde os interesses são divergentes e somente partes dos stakeholders são beneficiados, fica difícil garantir a entrega de serviços onde a satisfação do cliente seja alcançada e todos do sistema também possam obter ganhos. A partir do resultado científico propiciado por meio de um estudo com casos de cinco operadoras de saúde brasileiras, foi possível compreender que tentativas pontuais eram feitas e que provavelmente um interlocutor comum poderia somar em iniciativas coordenadas. Hoje com quase quatro anos de existência, temos cases reais de que uma gestão integradora não apenas garante uma melhor assistência como também oferece bases sólidas para iniciativas inovadoras.
3. O mercado está passando por mudanças significativas – fusões, aquisições, verticalização, entre outros – e vai passar. Como você enxerga a entrega de valor para o paciente final? Cite os pontos positivos e negativos.
Dentre os desafios desse cenário um dos mais importantes é saber se apropriar do crescimento sem perder a essência da marca. Na maioria das vezes a aquisição de uma marca não leva em consideração os ativos intangíveis como histórico, particularidades, características da empresa adquirida e as pessoas que nela vêem valor agregado. Nesse processo de eliminação do legado (patrimônio intangível) cometem-se os maiores erros. Nos estudos de marketing que participamos, uma das primeiras tarefas é desenvolver ou ajustar a proposta de valor das empresas, ou seja, definir através de uma metodologia exclusiva, o que a empresa realmente tem e construiu ao longo dos anos e que deve ser mantida. Qual é a sua essência? Isso é fundamental, entretanto boa parte do mercado ainda não enxerga desta forma.
4. Como você vê a participação dos stakeholders nesse cenário?
Como stakeholders mais expressivos da saúde citaria: o governo, as associações, as operadoras, as empresas, os prestadores de serviços e a indústria de medicamentos e diagnóstico. A fragmentação da assistência e os interesses divergentes facilitam o distanciamento deles. Existem oportunidades imensas dessa união, basta trabalhar iniciativas com foco em um ponto comum: o paciente.
5. Em termos práticos como podemos nos apropriar das ferramentas do marketing para o dia a dia na saúde?
O principal objetivo do marketing é a satisfação dos clientes. As ferramentas de marketing não só garantem a proximidade da empresa com seu público alvo, como sua permanência no mercado, através de um direcionamento estratégico no curto, médio e longo prazo.
6. Nas horas livres o que você costuma ler ou assistir? Indique um livro ou um filme que mudou a sua vida.
Adoro filmes! Dentre as minhas escolhas opto por aqueles que relaxam ou que tragam significados e nos levam a rever nossos valores e sair da zona de conforto. Alguns que fazem parte desse repertório: Clube do Imperador e Pina. Sobre livros, o mais recente foi à obra “A Culpa é das Estrelas”, que escolhi enquanto trabalhávamos em um projeto voltado a oncologia. Queria entender mais o pensamento e as expectativas das pessoas que se encontram em tratamento oncológico, como é a vida e como se comporta o paciente durante esse período. Foi muito útil e agora já está no cinema. Sobre livros marcantes: Funky Business (autores: Kjell Nordstrom & Jonas Ridderstrale), Marketing de Permissão (autor: Seth Godin) e Repensando a Saúde (autores: Michael E. Porter e Elizabeth O. Teisberg).
7. Para terminar, deixe uma frase inspiradora para nós.
Não existe milagre sem peregrinação! Mais sobre a entrevistada: Daniela Camarinha é administradora de Empresas com ênfase em Marketing, com pós-graduação em Gestão Empresarial, MBA em Marketing de Serviços e Comunicação e mestrado em Administração. Tem forte atuação na área da saúde com ênfase nas áreas de marketing, comercial, relacionamento, comunicação corporativa e qualidade. É sócia proprietária da You Care, professora de marketing no MBA da PUC e FGV, palestrante e membro do comitê de clínicas do Sindhosp.