A importância do engajamento médico na melhoria da experiência do paciente

Desde a sua fundação, a You Care tem como um de seus pilares organizacionais permitir que exista o processo de co-criação de valor entre os stakeholders nas instituições. Em um mundo a cada dia mais tecnológico e que traz inovações constantemente, o setor da saúde também ganha seu espaço e surgem novas ferramentas que possibilitam a comunicação e o engajamento entre os públicos. Acompanhe a seguir a entrevista realizada com Daniela Camarinha, sócia diretora da You Care, que fala sobre a ferramenta desenvolvida pela empresa para o aumento do engajamento médico.

YC: Qual foi a ideia inicial ao incorporar o conceito de comunicação online integrado a ações que utilizam metodologias mais tradicionais, como call center? Fale um pouco sobre essa ferramenta, denominada Fluxo Dinâmico de Relacionamento.
DC: Em um dos projetos que foram desenvolvidos pela You Care no ano passado para uma operadora de saúde percebeu-se que o engajamento efetivo com os públicos quando se utiliza uma plataforma tecnológica. Então, sabendo da dificuldade do setor em compartilhar informações, fui buscar um parceiro capaz de unir a expertise tecnológica com as particularidades do setor saúde. O passo seguinte foi iniciar um projeto piloto que foi de grande aprendizado, de coleta e aprimoramento de métricas. A ferramenta que denominamos internamente de FDR – Fluxo Dinâmico de Relacionamento é relativamente simples, entretanto, integra as boas praticas do marketing online ao Call Center a partir de uma comunicação estruturada e dinâmica. O sucesso depende não apenas da parte tecnológica, mas principalmente do correto entendimento entre as expectativas do cliente e seus desdobramentos. Hoje posso dizer que adaptamos o que já era uma pratica bem sucedida no varejo online para a área de serviços de saúde. Desenvolvemos uma forma de reinventar o uso do marketing nesse segmento.

YC: Qual foi o critério de escolha do parceiro e da ferramenta utilizados no Fluxo Dinâmico de Relacionamento da You Care?
DC: Por se tratar de uma inovação no mercado da saúde, o aspecto mais relevante na escolha da empresa parceira foi o seu know-how em análise do comportamento do usuário, ou seja, a capacidade de usar a comunicação online e o Call Center a partir da visão mais aprofundada do setor que a You Care vem construindo ao longo dos anos de existência. Posso dizer que escolhemos muito bem! A empresa parceira entendeu a nossa necessidade e desenvolveu uma ferramenta totalmente customizável, flexível e dinâmica, possibilitando a criação de reações de acordo com a conduta de cada indivíduo. Temos uma agenda compartilhada e discutimos com frequência os ajustes a serem feitos. O sucesso começa no engajamento com o cliente e depois com os clientes dos nossos clientes.
 
YC: Como essa solução pode melhorar o relacionamento das empresas da área da saúde com seus públicos?
DC: O FDR permite desenvolver ações e adicionar ferramentas externas como call-center e disparo de SMS para contribuir na conversão do serviço ou produto oferecido no disparo do e-mail. Ao enviar conteúdos relevantes aos usuários, com informações que o mesmo deseja receber, as chances de conversão aumentam exponencialmente. Munidos destas informações, os gestores não perdem tempo com o trabalho braçal e podem investir na inteligência estratégica. A ideia é instituir a cultura do engajamento nas empresas de saúde e ajudar os nossos clientes a iniciar uma comunicação mais ativa capaz de engajar e produzir mais valor. 
 
YC: Como é efetuado o planejamento e acompanhamento dos projetos do Fluxo Dinâmico de Relacionamento e como o cliente se apropria das informações geradas por esse trabalho?
DC: Toda decisão de qual método utilizar para atingir o usuário vai depender do comportamento analisado como, por exemplo, se o individuo abriu o e-mail disparado, mas não clicou na mensagem. Tudo é monitorado em tempo real pela ferramenta, que não é só uma plataforma, mas um sistema integrado de comunicação com diversos tipos de públicos que podem andar em paralelo.  Para o cliente são enviados os relatórios e os desdobramentos periódicos e o direcionamento específico de cada ação, seja ela comercial ou de relacionamento, fidelização, captação de novos clientes e muitos outros temas que envolvem a necessidade de comunicação com os públicos de contato dos nossos clientes. 

YC: Cite um case de sucesso com o uso do Fluxo Dinâmico de Relacionamento da You Case.
DC: Nosso projeto piloto foi realizado com a Omint! A Operadora é nossa cliente há aproximadamente três anos e nos procurou com uma necessidade urgente e muito específica: encontrar uma forma de abordar os médicos de forma fácil e com alta efetividade para substituição de contratos – uma exigência da ANS (Agência Nacional da Saúde). O objetivo central era validar a ferramenta como aliado nesse processo que demanda hoje um número grande de profissionais para alcançar toda a rede de prestadores. O primeiro passo foi entender a taxa de entregabilidade de e-mails que alcançou 79% dos médicos. Depois compreender quantos estariam dispostos a fazer o download do contrato (52%). Um número considerado muito bom para um período curto de tempo, cerca de 3 meses, com uma base de aproximadamente 3 mil médicos. Por fim, avaliar a receptividade na entrega do contrato assinado na Omint, até a data de hoje são cerca de 40%. A ideia central é dar um olhar novo aos processos e a forma de se comunicar. No modelo tradicional da Omint seriam feitas ligações individuais, além de fazer o envio dos contratos via correios. Com isso, houve diminuição significativa de tempo, investimento e aumento de efetividade dos resultados. Além de não sobrecarregar a equipe interna com demandas tão operacionais.

YC: Após o término do um projeto é possível dar continuidade no uso da ferramentas para outros tipos de abordagem?
DC: Sem dúvida! A própria Omint já visualizou a oportunidade de retomada de relacionamento com os médicos da sua rede, seja por meio de envio de informações técnicas ou legais, até mesmo com envio periódico de notícias sobre as novidades da empresa e inúmeros outros conteúdos de interesse mútuo. Se pensarmos nos diversos públicos com os quais as empresas da Saúde se relaciona, o FDR realmente possibilita alcance e efetividade de forma personalizada. Pense na importância de poder enviar facilmente um conteúdo individual, direcionado para médicos e suas especialidades, clientes segmentados por perfil, prospects separados por tipo, entre outras estratificações possíveis. Enfim, as possibilidades são praticamente ilimitadas.
 
YC: Existe alguma recomendação ou cuidado ao iniciar uma comunicação integrada como essa?
DC: Com certeza! A comunicação, bem como todas as praticas do marketing são bem vindas se estiverem alinhadas com a essência da empresa e o perfil dos clientes. Da mesma maneira que ela ajuda e é necessária pode também prejudicar muito as empresas por que o cliente também se comunica e a MGC – Midia Gerada pelo Cliente, antigo boca a boca, ainda é a ferramenta mais poderosa de comunicação, inclusive no segmento da saúde. O FDR da You Care foi desenvolvido a partir do conceito da satisfação do cliente, do nosso cliente. Queremos efetivamente melhorar a comunicação dos nossos clientes e, consequentemente aumentar o valor entre os stakeholders.

 Daniela Camarinha, administradora de empresas com MBA em Marketing e Serviços de   Comunicação e mestre em Administração. É sócia-diretora da You Care e professora de  Marketing no MBA da PUC-SP e FGV.