Marketing ou martech? Quem é sua empresa nesse novo cenário de interação com o cliente?

Segundo dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), uma a cada quatro empresas fecha antes de completar dois anos de vida. Um dos motivos? Falta de conhecimento sobre o marketing, principalmente, da apropriação correta de todos os benefícios que essa disciplina pode oferecer na sustentabilidade das empresas e dos problemas que ela pode antecipar.

Mas o cenário vem mudando, e o marketing vem ganhando reconhecimento como uma área importante, capaz de reunir não apenas o conhecimento necessário para a compreensão das mudanças no comportamento do consumidor, mas de estabelecer um relacionamento com ele. Em paralelo, as marcas tiveram que se tornar mais empáticas e, ao mesmo tempo, estabelecer métricas mais agressivas de performance para as suas áreas de tecnologia, novos negócios, vendas e marketing. E elas começam a perceber a importância do marketing aliado à tecnologia para o alcance do sucesso.

Em live realizada no dia 26 de maio pela You Care Brasil, três especialistas debateram o tema “A evolução das marcas – do marketing ao martech: a tecnologia a serviço da comunicação.” O evento contou com a participação de Daniela Camarinha, fundadora da You Care Brasil; Annelise Corrêa Lopes, diretora de Comunicação e Marketing da Sociedade Brasileira de Patologia Clínica/Medicina Laboratorial (SBPC/ML); Joana Araújo, diretora global de Marketing da Abbott; e de Fernanda Frasson, executiva comercial de Relacionamento com o Cliente da DASA.

O que é martech

Martech é uma palavra que surgiu da junção de marketing e tecnologia. As martechs são empresas que vêm ganhando espaço e estabelecendo uma nova relação com o cliente. Elas fazem uso de tecnologia e inteligência para planejar, executar e mensurar qualquer tipo de estratégia de marketing.

No encontro, Daniela ressaltou que a tecnologia vem desempenhando um papel cada vez mais importante para o marketing, auxiliando as empresas a alinhar as estratégias de marketing às do negócio. “Sabemos que o desempenho de uma empresa depende muito de como ela se apresenta ao seu público-alvo e como define suas estratégias de gestão e vendas, respeitando sempre sua essência.”

Mas será que a pandemia tem contribuído para antecipar tecnologias? Annelise acredita que sim, além de trazer desafios para quem atua na área da saúde. “No caso da SBPC, a necessidade de posicionamento como sociedade ligada à saúde acelerou o uso da tecnologia para que pudéssemos nos comunicar com o nosso público de maneira assertiva nesse novo cenário.”

Segundo ela, desde o início da pandemia, a busca por notícias relacionadas ao tema vive um “boom”. “A tecnologia nos traz o desafio de transmitir com segurança e honestidade informações relevantes. O uso das redes sociais passou a ser mais intenso, assim como as interações com o público, que se tornaram muito significativas.”

Na opinião de Joana, a inovação digital demorou a chegar à área da saúde. “Com a pandemia, todo mundo teve que reagir rápido e vimos brotar um sentido de colaboração, principalmente entre as diversas áreas da companhia. Hoje, se tornou imperativo trazer algo relevante ao cliente. A pergunta que nós fizemos na Abbott foi: como a empresa está sendo relevante neste momento? Eu diria que as companhias poderiam escolher entre dois caminhos: ser oportunistas ou assumirem um lugar de relevância no cenário. E para ser relevante, a mensagem deve ser simples e ter um propósito de valor.”

Joana também abordou outro tema importante: o que tem mudado na jornada do paciente com a evolução do marketing. “Ainda vemos diversas áreas fazendo o tradicional marketing B2B. Mas agora, quando pensamos no novo momento, temos que focar no paciente e ter sua voz ouvida dentro das organizações.”

Ela ressaltou ainda a importância de tornar a saúde acessível a todos. “E nesse cenário, nunca se exigiu tanto de um profissional de marketing. Ele precisa inspirar mudanças, ajudar a organização a criar valor. O marketing nunca foi tão divertido, complexo e nunca teve tanta capacidade de impactar a sociedade.”

Para Fernanda, as transformações pelas quais as empresas estão passando são visíveis e elas começaram a entender que as áreas comerciais devem focar no relacionamento com o cliente. Mas, para isso, precisam entender a cadeia como um todo. “Cabe ao marketing trazer a ideia, ao comercial entender o que a empresa quer e buscar o melhor caminho, e à operação executar, fazer a entrega. Até algum tempo atrás marketing e comercial eram áreas desconexas. Hoje, atuam de maneira integrada. E isso é martech. A união entre gestão, marketing e tecnologia está desenhando um novo papel para o marketing.”

Mas será que essa transformação vai deixar as empresas mais humanas? Joana acredita que sim. “As mídias sociais trouxeram voz aos clientes, e esse é um caminho sem volta”, finalizou Joana.

Confira a live completa aqui: https://www.youtube.com/watch?v=T7TnaodKCS8&t